大家都知道泡泡玛特的热度，但是还有一个“纸牌版盲盒”正在直播间里迅速崛起。
夜幕降临，成千上万的人聚集在直播间里，等待叫到自己的名字，看主播打开卡包的一刻。主播熟练地剪开卡包，一张张翻阅卡片，插入卡套，整个过程如行云流水。每当开出稀有卡的时候，弹幕总会掀起一轮热潮。直到凌晨三点，仍有数千人舍不得离去-这就是“集换式卡牌”的魅力。
如今，一张小小的卡片已经成为了一个价值百亿的市场，成为了目前增长最快的新兴产业。
直播间里热门的新兴产业
“集换式卡牌”简单来说就是一种“抽卡包”的游戏，每个卡包里的卡片都是随机获得的，有时也可以用来玩游戏对战。这个市场在全球有着百年的历史。
我们经常听说小学生们对卡片痴迷不已，而那些在直播间里拆卡的年轻人们，他们非常清楚自己为什么要购买。
动漫爱好者CC经常搜罗自己钟爱动漫周边，他在网上发现了《鬼灭之刃》的卡牌，被吸引了起来，“因为我喜欢这个动漫，所以想要收集各种相关的周边。即使只是看着这些卡片，放在桌子上也让我很满足。”虽然开始只花了几十元，但从那时起，他就陷入了“卡牌强迫症”。【直播狂潮】再进一步, 直播间成了购物的热门地点。速度极快的直播让人们能立即知道自己是否抽到心仪的卡片。这种无法言说的获得感让人充满了心理满足感。在卡牌圈子里，有一个“毕业”的说法，意思是集齐所有的卡片。但是，要想集齐整套卡片，凭借一两盒卡牌是不可能的。
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玩家ALEX在卡牌上花了几百元，最开始对玩法并不清楚，只是看看别人拆卡。有时候，看到漂亮的卡片，也会心动试一试，毕竟喜欢这样的设计。ALEX只能算是轻度玩家，在卡牌圈内，重度玩家每月花费上万元。我所关注的一个直播间，一次性购买五六盒的玩家并不少见，这价值数千元的市场并不少见，而更多的玩家每月花费在2000元到5000元之间。市场已经到达了一个爆发增长的节点。早在今年初就有零售商指出卡牌收藏市场是个蓝海趋势，不是国内做卡片的太多了，而是卖卡的太少了。实际情况证明，在不到一年的时间里，大量拆卡直播间如雨后春笋般涌现。短视频平台的知名拆卡账号仅半年的销售额就能超过一千万。许多二次元直播间、明星专辑、潮玩等也开始加入拆卡的行列。有些二次元名人不仅开设了线下卡片店，还亲自主持拆卡推销。根据蝉妈妈的数据，在过去的30天里，短视频账号@九欧拆卡的直播平均观看人数超过了50万，这个数字远远超过了其他潮玩账号（顶级账号的直播平均观看人数在18万左右）。而且，卡牌玩家的人均消费价格还在不断提高。从3月到10月，九欧拆卡的月平均客单价从200多元提高到了406元，几乎翻了一倍。而寻找独角兽旗下品牌寻卡FINDINGCARD在开播的第一个月（8月）客单价就达到了480元。而球星卡的客单价更高，能达到1800元左右。我所关注的某拆卡账号，在半年的运营过程中吸引了超过五十万粉丝，但是他们的直播平均观看人数达到了六十万，可见其人气之旺盛。
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有些直播培训专家指出，与组建专业的销售团队来卖衣服或电器相比，卖卡牌的生意更能称为是“小而精致”，“看看小店里的男孩拆奥特曼卡片就知道这生意有多么火爆”，“夫妻档搞直播，不用租房，卖卡就能赚百万，更轻松自在”。热度推高、收集欲刺激，特别是通过短视频和图文内容的加持，实现了完美的“种草拔草”闭环。
举个例子，今年火爆的电视剧《狂飙》中，张颂文扮演的“高启强”所签的一张限量25份的名片，其价值从300多元飙升到3000元，随着电视剧的热播，涨幅更是高达十倍。再比如，爱奇艺综艺节目走红的歌手GAI的一张小卡片的价格升至上万元，火爆程度甚至登上了热搜榜。而随着电影《流浪地球2》、《深海》等的热映，卡牌产品也得到了粉丝群体的关注。
可以说，直播间就像一个“放大器”，在“货找人”的流量分发逻辑下，更容易击中粉丝的兴趣点，让卡牌市场默默地快速增长。
那么，集换式卡牌为什么会火起来呢？
回顾到2019年，国内专门经营卡牌的商家只有三家：卡游、集卡社和卡盟文创。当时，国内卡牌的主要受众集中在小学生群体。通过知名IP、校园这种“天然的社交场域”以及广泛的线下渠道，这三家商家成功地将“集换式卡牌”推向了千禧一代的社交货币。
然而到了今年，各种国产动漫、游戏电竞、影视剧、球星卡等各种类型的卡牌纷纷涌现，都瞄准了“年轻，活力”的市场，市场方向也发生了集体转向。
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卡盟文创这个曾经三大卡牌“老玩家”之一已经销声匿迹，被大量新兴卡牌商取而代之，例如集卡社、卡卡沃、Hitcard等品牌都获得了融资。据报道，国内头部公司卡游计划在明年早些时候在香港上市。
市场上的玩家变得更多了，行业的发展也在发生着变化。而关键的转折点，就在于直播间的机会。尤其是在过去几年中，受线下渠道的阻碍，卡牌商们转向线上，借助直播间的流量红利来打开新的客户群。
“以前，玩卡的90%都是男性，而现在男女的比例基本上是五五开。”集卡社迅速转向年轻玩家市场，通过IP策略、产品迭代以及高频率的新品上市不断吸引兴趣群体。从今年贺岁档动画电影《深海》的联名卡牌，到《铃芽之旅》动画电影收藏卡，甚至迪士尼系列收藏卡，都逐步打开了潜在的女性玩家市场。
集卡社创始人兼CEO林俊在谈到此事时表示：“我们的产品特点是注重设计的成人化，审美风格和产品工艺要达到更高的标准，通过结合产品策划和内容的深度，捕捉到IP的核心，细节素材的风格和工艺的搭配更能引起人们的兴趣。”卡片收藏热正如“越是无用的小物越有价值”，年轻人们追捧着这些被视为消费降级的“美丽废物”。这些卡片虽然在市场上并无交易价值，但是尤为吸引人之处在于其情绪价值和悦己属性。对于收藏了各种“纸片人”角色周边的游戏玩家来说，纸片卡只是其中的一部分。她们可能手里有十几张普通的卡片，并不是因为它们有什么市场价值，而更多地是因为卡面的颜值，自己看着喜欢。
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总的来说，卡牌能否成为文化的一部分，这才是最重要的。
此外，卡牌热潮还离不开国内原创IP的崛起。《斗罗大陆》、《斗破苍穹》等优秀国产漫画作品已经赢得了中国Z世代年轻人的认可，甚至超过了许多海外IP。同时，新一代的家长也开始与孩子们一起玩卡牌游戏，尤其集中在《卡游三国》、《红楼梦卡牌》等游戏上。这让家长们转变了对卡牌游戏的态度，因为卡牌游戏加入了古典名著的段落和篇章，使得玩卡牌的过程中能顺便了解名著经典，传承中华文化。这也带来了亲子陪伴的价值，所以80后的家长们称其为“卡牌教育”。
然而，在卡牌收藏热中，最引人注目的往往是那些“天价贵卡”。从参加最高级别拍卖会的卡片，到一张印有米奇·曼托的棒球明星卡片以1050万美元的价格拍出，这些故事让外界无不惊叹于卡片收藏领域的致富传奇。
除了卡牌发行本身的利润，与卡牌相关的交易、鉴定、保存和增值等产业也是富有潜力的领域。文化流行现象的全球席卷，复杂的流通网络，无不展示了卡牌文化的话语权在全球范围内的影响力。
对于Gavin来说，国内的卡牌收藏热是市场发展的必然结果。一方面，Z世代的崛起，那些曾经“吃干脆面收集小浣熊卡”的人们长大了，他们对精神文化消费有着更高的追求和更多元的需求，也拥有更强的消费力。另一方面，中国年轻收藏爱好者正在与国际市场接轨，甚至对球星卡和日本宝可梦卡牌市场产生了影响。
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市场需要具有大众化IP的卡牌产品，同时也需要像球星卡一样具有高端收藏品文化的卡片。
在海外，集换式卡牌（trading card）并不是什么新鲜事物，北美和日本已经形成了成熟的产业链和稳定的市场规模，并且已经有着上百年的历史积淀。“赠品卡片”最初是由烟草公司和糖果公司推出的。后来，Topps这家口香糖公司升级了这一玩法，增加了卡片上的信息和设计，还进一步细化了卡牌的稀有度等级，并划分出了一个金字塔式的收藏模型，最终成为了一家垄断卡牌发行公司。
到了90年代，日本将二次元文化和集换式卡牌结合起来，产生了大量集换式卡牌游戏。经过激烈的竞争，出现了万智牌、宝可梦、游戏王这三个主要平台，形成了竞争格局。2020年，日本纸牌游戏和集换式卡牌的市场规模达到1222.4亿日元（约合71.71亿人民币），从2014年到2020年，年复合增长率为5.80%，在疫情的影响下保持了逆势增长。
与此同时，在国内，集换式卡牌游戏开始弱化对战功能，更加强调收藏属性，主要针对下沉群体市场。目前，中国的集换式卡牌市场主要集中在IP化产品和大众级消费上，依靠兴趣电商和内容推广的方式来增加文化认知。
相比于日本和美国市场，中国的卡牌市场还刚刚起步。
众多互联网巨头、玩家纷纷入场，正在兴起一个千亿级的市场。
低门槛、高复购率、高增长，吸引了各种品牌、平台和版权方来进行卡牌业务。
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今年上半年，淘宝也推出了淘公仔卡牌，最近淘系集团再次引入抽卡玩法，并结合明星IP和稀有卡的概念，为双十一注入娱乐元素。
视频平台，尤其是芒果TV更早开始行动，他们不仅推出综艺+卡牌系列产品，还邀请明星推出定制版卡牌，例如《乘风破浪的姐姐》、《向往的生活》、《声生不息》、《明星大侦探》等等。
全球知名IP公司“宝可梦”和玩具巨头万代南梦宫也将目光瞄准了中国市场。不久前，宝可梦卡牌宣布王一博成为卡牌代言人，引起了粉丝们的狂热。一条微博就有百万次转发，吸引了很多粉丝主动去了解和学习卡牌。
集换式卡牌正在逐渐被认可为一项有利可图的生意。众多商业力量推动着这个小众文化走向了前台，但是高增长也带来了成长过程中的一些问题。
其中一个问题就是盗版，这是文化消费市场无法摆脱的痛点。
今年年中，“摩卡少女樱”和“名侦探柯南”的中国大陆地区商品化版权代理权被杰外动漫和新创华连续发布公告，针对市场上的盗版问题提出了警示。将近2025年，亚太地区的卡牌游戏和收藏品市场将以惊人的速度增长，预计将达到4242亿港元。这个行业的年复合增长率为23.2%。然而，对于中国的卡牌市场来说，它还处于初级阶段，远未达到成熟的程度。
近年来，卡牌市场出现了一系列问题，其中包括盗版产品的销售和市场炒作。一些零售商指出，有时候盗版卡牌的做工甚至不输给正版产品，很难从外观上区分出真伪。
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另外，二级流通市场的无序状态也给卡牌市场带来了一定的冲击。整个卡牌生态系统中的每一个环节都有市场参与者，从发行商到交易市场，再到第三方评级，但整体运作仍然不够成熟。
以去年宝可梦卡牌（PTCG）为例，一开始市场价飙升到上万元，然后又迅速回落。一些卡牌博主指出，背后的原因是黄牛在操纵市场，并且官方还在不断加印新的卡牌，导致最近发售的卡盒“破发”。一些刚开业不到半年的道馆面临着倒闭的困境。
除了市场混乱外，过度营销和高价炒作也导致了玩家过度消费的现象。这些事件将卡牌市场推向了舆论的极端。
从业内的角度来看，收藏卡牌市场还没有被理解和发展起来。Gavin认为，收藏卡牌市场有一个类似于盲盒中的“hit”的玩法，但这一概念还没有被广泛接受。他强调，收藏卡牌不仅仅是给玩家和收藏家提供一种版权周边产品，更是一种文化的形成和培养。
中国需要像Panini、Topps、UD这样的顶级卡牌发行公司。据报道，早在2021年，球星卡发行公司Topps曾尝试上市，估值达到13亿美元；同年，Fanatics的球星卡子公司完成了A轮融资，估值达到104亿美元。
“今年的卡牌市场有点像几年前的潮玩市场。”林俊指出，很多卡牌商家纷纷涌入市场，即使少量出货也能卖得很好。但是，市场对产品的要求越来越高，专业玩家也开始涌现，卡牌市场的“可持续性”变得不确定。
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我们看到市场上涌现了更多的发行商和销售商，但对于卡牌是如何玩乐、玩家是否因喜爱而收藏某张卡、以及与朋友分享的问题，市场的关注点还有很长的路要走，特别是对于年轻人来说，收藏卡牌离成为一种“社交货币”还有很大的差距。
就像泡泡玛特经过十年的发展才取得了今天的成就一样，卡牌市场也需要有公司来普及文化，而不仅仅是制作和发行卡片。
总结以上观点，卡牌市场的前景在亚太地区是非常可观的。然而，在中国，这个市场还处于起步阶段，需要更多的文化普及和成熟的运营方式。只有这样，卡牌市场才能真正蓬勃发展并为玩家和收藏家带来更好的体验。未来3年，中国的卡牌市场有望突破300亿元的规模，这一数据来自财通证券的统计。集换式卡牌游戏被视为未来Z时代人群消费和娱乐升级的重要领域，其渗透空间依然非常巨大。
除了一些绝对头部的卡牌游戏，其他的发行商几乎都停滞在A轮融资或早期阶段，形成了一个“中间真空”的状态。可以说，大家都看到了这个蓝海市场的巨大潜力，但很少有人知道如何在这个市场中取得成功。大部分卡牌游戏商都将精力放在产品的发行和渠道的拓展上，他们正在摸索前行，希望能在这个增长的市场中站稳脚跟。业内的一位专业人士指出：“提到卡牌游戏就像提到盲盒一样，大家可能不一定都玩过，但是对其有一定的了解。只有当卡牌游戏普及的程度像盲盒一样广泛时，中国的收藏卡牌时代才真正到来。
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