2024年开端最大IPO，呼声已久的始祖鸟品牌母公司亚玛芬，正式在纽交所上市了。

按照IPO发行价算亚玛芬市值约63亿美元，折合人民币约452亿，超越先前上市不久的勃肯鞋。要数此次的最大赢家，那非安踏莫属。

但在4年前，安踏这笔巨资收购引来众多同行质疑，而19年前亚玛芬旗下 萨洛蒙品牌刚被阿迪达斯“抛弃”。

左拼右凑的亚玛芬

早在1950年亚玛芬集团的前身是一个烟草商，垄断的烟草生意给公司带来了富裕的资金流水，集团开始了资本收购、扩张业务版图的道路。

亚玛芬做过汽车进出口、出版印刷、高尔夫冰球等运动设备制造多个业务，直到亚玛芬前后拿下了 Wilson和萨洛蒙两大运动品牌，亚玛芬才从彼时如日中天的两大运动巨头耐克和阿迪达斯找到了深耕专业运动领域这条路线。

但没有运动品牌运营经验的亚玛芬像一个新手厨师那样始终不能做出一道成品好菜，多个品牌定位冲突、运营模式不一、产品质量管控参差不齐等，让亚玛芬的业绩更不及从前。

安踏的奋身一搏

在安踏决定联合收购亚玛芬前，亚玛芬旗下多个品牌已经在各自领域成为头部品牌，但市场渠道与品牌定位模糊，品牌难以在市场上寻求增长。

对于安踏来说有了让FILA起死回生的运营经验，欲想把这模式复制到亚玛芬上，而当时只有90亿现金流的安踏收购估值近200亿的亚玛芬集团，这笔“蛇吞象”买卖当初不被行内看好。

“凭什么亚玛芬对自身品牌运营不起来，换成安踏就能成功？”李宁的莱恩资本等行业机构对此收购的普遍想法。

刚挑起了这多品牌的担子，安踏对亚玛芬先从品牌缩减优化和渠道改革抓起。

先后对运动业务线进行精简：始祖鸟定位专业科技运动、Wilson定位球类装备、 萨洛蒙定位户外运动，各司其职各圈层覆盖。

与FILA业务改革相类似，安踏也整顿了始祖鸟、萨洛蒙的渠道体系，逐步淘汰经销商与代理商，品牌直营门店比例逐年提升。

另外，在门店布局上对标传统运动大牌哥伦比亚、耐克旗舰店，旗舰门店选址在城市商业CBD，打造高端品牌形象。

作为FILA重新回到高端并成功破圈复活的底层班子团队，都调派到始祖鸟和萨洛蒙进行品牌重塑，通过复制黏贴的运营方式，始祖鸟由原来的小众专业服装摇身一变成为无人不知的高端品牌。

这一次奋身的豪赌，安踏赢了。

写在最后

如今运动服装市场已迎来大变局，耐克和阿迪达斯的品牌力大不如前，近十年来萌生出了Lululemon、始祖鸟等等专业赛道品类品牌，在慢慢建立起属于自己的品牌护城河。

三十年河东三十年河西，而安踏不再是那个消费者买不起耐克阿迪而成为品牌平替的安踏，现在的安踏是一个多运动品牌聚焦的全球化集团。