首店经济激发消费新动能（大数据观察）

　　近年来，以提供新供给为特点的首店经济在全国各地持续升温。正发力打造国际消费中心城市的上海，是较早提出培育首店经济的城市，地处上海中心城区的静安区持续深耕首店经济。

　　数据显示，2023年，静安区引进各类首店达236家。近日，记者走进静安区，近距离观察首店经济为消费市场带来的新活力。

　　咖啡工厂搬进咖啡馆，羽绒服店里体验滑雪、冰屋，石库门建筑里开启全球新品首发……上海商业地标南京西路，尽显首店经济的蓬勃生机。去年中秋国庆假期，南京西路商圈消费金额再次蝉联上海商圈榜首。

　　激活消费市场新动能的首店经济，近年来被视作一座城市商贸活力的晴雨表。首店即行业内有引领性、代表性的知名品牌，在一个区域内首次开设的门店，比如全球首店、亚太首店或全国首店；或是原有品牌通过跨界、创新，在某个区域的首次落地。

　　各地纷纷发力首店经济。上海是较早提出培育首店经济的城市，地处上海中心城区的静安区持续深耕首店经济，着力培育南京西路“千亿商圈”，首店首发接连而至。来自中商数据的统计显示，2023年，静安区引进各类首店达236家，其中2家全球首店、4家亚太首店、31家全国首店。

　　为什么静安区的首店经济这么火？首店经济对国际消费中心城市建设有何作用？如何让首店持久保持热度？近日，记者走访了品牌企业和相关专家。

　　首店经济为什么这么火

　　提供新鲜体验，激发商圈活力，催生消费创新

　　走进位于南京西路的星巴克烘焙工坊店，咖啡香气氤氲，一座两层楼高的巨型咖啡储罐矗立眼前。从全球各产区远道而来的咖啡豆，经过烘豆机的“颠簸”“爆裂”，透过天花板上一根根传送管道，进入咖啡储罐。端坐吧台的食客一边近距离观看“一颗生豆到一杯咖啡”的全过程，一边挑选咖啡豆产区和煮制方式。

　　厂店融合、全景沉浸的消费体验，让这家全球第二家、亚太第一家星巴克工坊店开业6年多来热度不减，消费者络绎不绝。

　　“能否算作首店经济，取决于这家首店是否吸引区域内的客群来消费。星巴克烘焙工坊店吸引了各地咖啡爱好者和来华旅游的外国人都来打卡，既带火了所在的商业体，也提升了整个南京西路商圈的客流和消费。”中商数据联合创始人周长青说。

　　见识到首店吸引力的诸多品牌，纷纷跟进效仿。与星巴克烘焙工坊店相隔百米的波司登全球首家体验店里，顾客能穿上羽绒服钻进零下30摄氏度的冰雪屋，还能亲手制作羽绒填充布偶，在滑雪机上体验运动乐趣。

　　“我们在国内外有4000多家门店，但全场景沉浸式体验店只此一家。”波司登股份有限公司副总裁王晨华说，消费者在首店能感受到品牌创新，增加体验感，对品牌形成更好印象。

　　“上海要扩大外来消费，就要思考，怎样吸引全球知名品牌把最新、最潮的单品在上海市场首发，要营造全球新品首发、新剧首演、新展首秀的氛围，打造流量话题，吸引游客到上海消费。”复旦大学社会发展与公共政策学院教授、消费市场大数据实验室（上海）主任张伊娜认为。

　　长期跟踪研究首店经济的周长青发现，全球品牌快速导入中国的趋势自2017年起发生了变化。进入中国的全球品牌已极大丰富，新进的品牌如果还是简单复制导入，难有立足之地。移动互联网上，朋友圈、短视频的兴起，赋予消费社交属性和标签，消费者更加追求潮流和个性。同质化的商业综合体也希望通过招揽特色品牌入驻实现升级。这些因素叠加，催生出了以消费创新为特色的首店经济。

　　“首店经济的出现，加速了业态的调整速率，优胜劣汰更明显。”周长青说。

　　城市与品牌怎样“双向奔赴”

　　强化制度创新，优化营商环境，实现良性互动

　　首店经济能否“一呼百应”，消费创新之外，更重要的是制度创新。在星巴克烘焙工坊店落户过程中，静安区多个职能部门联动发力，邀请原国家食药监总局等部门专家，就开放式生产模式合规性等问题进行可行性研究，结合现行法律规范和上海发展实际，参与制定了《上海市焙炒咖啡开放式生产许可审查细则》。

　　品牌、市场、政府三方良性、高效的互动，将首店经济的撬动作用充分发挥。受这个项目启发，静安区开始有意识地推动首店经济。在日常走访中，每当有品牌希望推荐开店选址时，静安区政府工作人员会积极搜集一些符合品牌定位、拥有潜在品牌消费者画像的区域进行推荐。

　　“首店的发展需要有土壤，想要它从种子长成大树，得给足滋养，这就需要多方支持。”周长青说。