后义乌小商品时代: 旅行文创是否开启了新阶段
时间：2024-02-05 01:31 | 栏目：财经 | 点击：次
进入7月，学生党们最期待的旅行季也到来了。除了可见的美景，陌生城市随处可见的伴手礼也是旅行过程中不可或缺的一环。#最令人印象深刻的伴手礼#是什么？请在评论区留下你的答案。
"
作者｜清令
过去若干年，对中国旅行经济贡献最大的地方是哪里？
毫无疑问，是义乌小商品市场。
没有什么是在义乌小商品找不到的，单一种绣品，在苏州是苏绣，在四川是蜀绣，在湖南是湘秀……各式义乌小商品凭一己之力，撑起了全国大大小小的网红街。
由于店家做的是「人流量」买卖，所以不需要回头客的小商品们同质化严重，即使换一个景区换一种名称，它们的造型、用途依旧千篇一律。
不过近年来，随着国内旅游行业的转型升级以及人们认知的改变，旅游途中的「义乌小商品」景观正逐渐向「旅行文创」转型。
升级换代的旅行文创
中国的景区成百上千，因其而生的伴手礼经济近年来也呈几何倍数增加。其中，能被称得上是旅行文创的，笔者认为大概可以分为以下三类：
「景点+刚需」类——
这一类一直是旅行文创中的重要组成部分，它的特点在于其设计包含有和该景点息息相关的图案元素。旅行文创界曾流传着「老三样」与「新三样」的说法，其中老三样指的是冰箱贴、钥匙扣、书签，而「新三样」则是指笔记本、纸胶带、文件夹。
旅行文创市场存在铺天盖地的「新老三样」固然有其道理，它们与普通消费者的消费日常息息相关，准入门槛低且形成了规模较大的用户圈层，但同样不可避免地造成了国内旅行文创产品的同质化倾向。
不过如今，越来越多的景点开始寻求融合新的刚需消费品类。比如从今年开始，全国各地景点的「雪糕风」越刮越大，北京故宫的神兽、西安的唐朝仕女、苏州狮子林的小狮子、上海的东方明珠……味觉与视觉的对冲，让游客们的「打卡照」更具有了互动感。
不过，像这样集体的风向，有可能带动某一品类的大火，但缺乏立得住的情怀也是此类旅行文创的局限所在。
「城市+回忆」类——
这类旅行文创的出现，在于旅行概念的多元化演变。旅行在过去被戏称为从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方，但是随着人口的不断流动，当前的旅行带有了「归途」属性，不少人会选择在节假日回家乡进行一番情感打卡。
一些当地知名的商品，不仅是吸引外地游客的伴手礼，也是本地游子对于故乡的眷恋载体，在这样的情感需求下，「城市+回忆」类的旅行文创应运而生。
景域驴妈妈集团旗下旅行伴手礼平台风旅阁从今年开始，接连推出了「我把上海送给你」「我把宁夏送给你」「我把安徽送给你」三款城市礼物。每个礼盒内有六种与该城市有着丰富情感联结的礼物。
比如在上海礼盒中，就有可能抽到摩登红人、汪裕泰、上海家化、上海故事等一应上海「老字号」的伴手礼，盲盒的设计风格更是令其兼具「现代」与「情怀」的双重美感。
景域驴妈妈集团副总裁、风旅阁项目负责人李秋妍告诉1号，「城市礼物包含着一个地方的在地文化，我们希望这个系列既成为目的地文化旅游内涵强有力的表述者，同时也成为能够被消费者接受，承载消费者情感寄托送给家人朋友的礼物。 」
不同的地方有不同的在地文化气质，而未来风旅阁城市礼物系列也将不断「上新」，铺向全国。
「博物馆+创意」类——
相比上述两类，「博物馆+创意」类的旅行文创正在吞食掉该行业的主要市场。其中，最为人熟知的品牌非故宫文创和故宫淘宝这一对「双生子」莫属。
朝珠耳机、故宫猫、故宫彩妆……随着网红商品的不断出圈，故宫系旅行文创正逐渐跳脱出「旅行」的框架，向我们的日常生活渗透。
除故宫之外，苏州博物馆、恭王府、四川博物馆、河南博物馆、上海博物馆等也都相继推出独具特色的旅行文创，并开设了淘宝店。
根据2019年清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万。
线下线上，实物虚拟，「博物馆+创意」类旅行文创正初具大IP的形态。
一幅旅行文创大IP百景图
何谓旅行文创大IP？
在笔者看来，虽然如今我国旅行文创的品类已愈发多元，产业链也持续延伸，但这些知名的文创产品仍旧难以称得上是成熟的「大IP」。
程武在《UP2016腾讯互动娱乐年度发布会报告》中指出，IP是在承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。
由此可见，「故事感」对于打造成熟IP而言至关重要。
这一点在「博物馆+创意」类中已有所体现。如今，不同博物馆开始打造独一无二的个性人物，努力使其文创产品更具人性的温度。
故宫淘宝的乾隆爷，因其中二、搞怪的品牌形象与历史中凛不可犯的乾隆天差地别，进而给人留下深刻的「反差萌」印象。
除乾隆爷之外，其他宫女嫔妃小侍卫也卸下冷冰冰的历史面具，集体撒娇、卖萌、恶搞，相关表情包造型不断出圈，故宫淘宝也同「幽默」属性挂起钩来。
除故宫淘宝之外，其他博物馆也开始推出各具特色的品牌形象。
陕西省历史博物馆的形象代言人是面如满月，穿着齐胸儒裙的唐妞。从2014年至今，唐妞已经从一个平面的卡通形象，接连走进各种图书、漫画，并同奈雪的茶、雀巢咖啡、娃哈哈等品牌进行了联名创作，拥有了更多独具个人特色的故事场景。
此外，恭王府同国漫品牌「阿狸」进行了跨界合作，天津博物馆将文物「太保鼎」拟人化，推出了一应表情包与衍生品，甘肃省文旅厅发布了形象大使「小陇仙」等等。
不过，即使上述「博物馆+创意」类旅行文创足以称得上是市场头部，但其仍旧还处于形成「大IP」的初始阶段。
一个有血有肉的IP人物，需要的是品牌形象、受众使用感与当地文化内涵的深度结合，但如今无论是乾隆、唐妞、鼎鼎还是小陇仙，都是人设形象有余，而令人印象深刻、能够实现引发受众情感共鸣的故事不足，尚难支撑起一个庞大的IP体系。
除了「博物馆+创意」类之外，1号认为，「景点+刚需」类以及「城市+回忆」类同样可能实现旅行文创大IP的构建。无论是单一的景点还是庞大的城市，其背后都有着丰富而深厚的地域与民族文化积淀，并为旅行文创设计源源不断地提供着养料。
2020年，国产美妆品牌花西子就结合苗族银饰特色，推出了一款名为「大美东方·苗族印象」的苗族印象高定系列，实现了品牌声量与苗族文化的双重扩音。
李秋妍认为，「我国旅游购物占旅游相关产业增加值的比例相比发达国家而言还有不小差距，在如今降低景区门票价格背景下，增加旅游商品等二销内容，提升整体营收，成为多数目的地必须要迈的一道坎。」
一花独放不是春，不同类型、不同风格、不同领域的的旅行文创共同发力，才更有可能描绘属于我国旅行文创大IP的百景图。
沉寂的「短视频+旅行文创」何时发力？
可以看到，以上三类旅行文创都渐趋具备三种共有特质：
年轻、娱乐、日常
这样的价值取向一定程度上同当前短视频属性有着密不可分的联系。
中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心发布的《预见2020——文化旅游传播十大趋势》提出，去年我国文化旅游的关键字是「创」，即传播在内容、手段、渠道、表达、评估等方面都会有所创新。
传统的文旅行业最近几年确实在不断加码同全新传播方式之间的联系，早在2017年，携程就在攻略板块上线了短视频相关功能，并于2018年末正式上线「旅拍」功能，还联手抖音共同开启#FUN 肆趣旅游抖一下#的挑战赛。
无论是视频网站上单枪匹马的旅行vlog博主，还是头部OTA平台，「短视频+旅行」都正在成为其用户社区文化中不可或缺的一环。不过，通过vlog、短视频、直播等全新传播方式出圈的旅行文创IP却迟迟没有出现。
如今，故宫宫廷文化、带你看故宫、上新了故宫文创等各大博物馆官方已经入驻抖音，视频调性以对历史、文物的科普向为主，总体来看缺乏趣味性与对青年文化的重视。
其中，虽也有以「故宫宫廷文化」为代表的账号兼容「有趣味」与「有意义」，但总体视频点赞量较少，用户流量与视频质量之间难以达成平衡。
在「短、频、快」的时代，需要烧脑阅读的传统自媒体的流量红利正在逐渐消失，制作相对简单，并能快速裂变传播的短视频正成为树立品牌年轻形象的重要方式。事实证明，通过中短视频走红的IP、品牌并不在少数。
2020年12月，B站UP主old虾发布了一只名为《真·菜狗》的短视频，内容是以日本画师朋吉所画的身材被包裹在白菜叶里的小狗为基础，通过3D打印和喷漆绘制的方式，制作出一只手办大小的实体「菜狗」。
这条视频如今已有118万的播放量，收获了超过5.0万的点赞。今年2月，dodowo潮玩发起了「蔬菜精灵」系列潮玩盲盒众筹，并在28天内筹集1390万元人民币，售出3万余套包括「菜狗」在内的蔬菜精灵系列盲盒。
「菜狗」的出圈，很重要的原因在于其契合了当前年轻人的「丧」文化的情绪点与「萌」文化的审美点，短视频的助力使之触及到了更多有着相似经历的受众群体，进而让这一IP持续获得声量。
相较「潮玩」商品而言，旅行文创涵盖的故事更加丰富、品类更加多元、受众更加广泛。并且，年轻人的情绪点与审美点也远不止「丧」「萌」两种。
李秋妍谈到，「中国的传统文化受到越来越多人特别是年轻消费群体的喜爱，这本质上是一种民族自豪和文化自信的彰显。」作为与当前年轻人生命情感联结最为深厚的国风文化、在地文化，我国旅行文创的巨大创作潜力，仅现冰山一角。
那么，未来的旅行文创能否借短视频实现自身声量的推广，而短视频又能否借旅行文创IP提高自己的文化内涵呢？也许，这个旅行季，就能有所回答。
1号结语
谈及旅行文创大IP，也许日本的经验值得一看。
熊本县的出圈，离不开一只画着可爱腮红的熊本熊。根据日本熊本县政府发布的信息可知，2020年熊本熊相关产品的销售额达到1698亿日元，再创历史新高。上个月，动画《夏目友人帐》还公布了联动熊本县的企划，并发布了官方制作的动画短片吸引游客前去打卡。
除了熊本县之外，许多日本的城市都拥有自己的吉祥物，群马县的滑次郎和群马酱、千叶县的梨船精与千叶君、岛根县吉祥物岛根猫等等。它们不仅有着属于自己的旅行文创、故事世界、线下活动，更与该县有着深厚的情感联结与群众认知度。
也许，蕴藏在旅行文创设计中的「情感」，正是从品牌到IP最重要的那道催化剂。
参考文献：
我们永远也不知道，义乌小商品城给旅游市场贡献了多少经济！
https://www.sohu.com/a/299883078_665541
专访苏州博物馆“小卖部掌门”：IP建构，江南女公子也很刚！
https://www.sohu.com/a/359247297_114769
“景点IP+文创盲盒”新模式走俏市场 天九共享助力创新布局
https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404620454571933849
专访苏州博物馆“小卖部掌门”：IP建构，江南女公子也很刚！
https://www.sohu.com/a/359247297_114769
“故宫3D网游”，让网友直呼大开眼界！
https://www.sohu.com/a/76120066_403598
向勇,白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2017,54(01):123.
携程「旅拍」打造全球最大旅游内容社区
https://www.sohu.com/a/284271623_776138
“熊本熊”产品2020年销售额超16亿美元，创历史新高
https://m.jiemian.com/article/5671676.html
抖音平台共有1516个账号曾为花西子带货