京东投入 15 亿成为 2022 年春晚独家互动合作伙伴

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2月20日，北京冬奥会闭幕，这个春节圆满了。

此刻，如果让你从下面四个选项里，选出今年春节档的最大看点，你会选谁？

A 安排了节目，还找来京东当搭档，邀全民分15亿的春晚

B 揽下两金一银，还包揽了各大社交平台上热点的谷爱凌

C 激情解说员，重新发明了一种丈量工具的王濛

D “一墩难求”，它下班都能给大家整破防的冰墩墩

这题很难，毕竟看了春晚之后，本来要选A的，但看了比赛，又想选B，听了解说，十分想选C，看别人发朋友圈，又想选D。

作为一个东北人，我更想选C，可作为一个胖子，我也想挺D。可如果看数据说话，答案可能在A和B之间产生。

根据央视数据，今年春晚，观众总规模达12.96亿，新媒体端的触达人次达71.33亿次均创新高。

而在谷爱凌冬奥首场决赛当天，在微博有限的热搜席位上，她以“无限续杯”之势，占据了18条热搜位，相关话题热度超过100亿，网络热度峰值高达99.19。

也许，你想ABCD都选，毕竟是这样的合力，让今年的春节更加精彩丰富。而这四个答案之外，还有一个盲盒隐藏款。

他可能没有站在台前引得众人欢呼喝彩，但却实实在在的陪伴了每个人过了一个完整的春节+冬奥。不管是在你春节前备年货、春晚摇红包的时候，元宵节和家人一起吃元宵、汤圆的时候，或是在观看赛场上的谷爱凌精彩夺冠的时候，其实背后都有他的身影，那就是京东。

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从春晚说起

为什么说今年春节，真正陪伴人们最长时间的是京东？

众所周知，今年央视春晚的独家互动合作伙伴是京东。而即便没有今年春晚互动这档子事，往年的春节，京东也有年货节和“春节也送货”。

春晚，对于京东来说是一次大考。

首先，能不能接住春晚的流量？其次，除了红包，还能给春晚带来点儿啥？第三，春晚结束了，究竟给自己留下了点儿啥？

从结果来看，春晚当天691亿次的红包累计互动量，全程无宕机的互动和购物体验。这对于第一次承接春晚互动重任的京东来说，无疑是一张高分答卷。同时，关于今年的春晚红包，京东还给了人们一个更大的惊喜。不是只有红包，且是有众多实物大礼的复合红包。

没有品牌不愿意上春晚，哪怕只是搭上京东的红包快车。

据悉，京东春晚互动红包亲友团的组成，是在27天内，这一“史上最短”春晚互动筹备期内决定的。有超过200家品牌与京东签约，其中包括了中国移动、小米、洋河等，不仅提供海量的红包、优惠券，还与京东一起送出1万瓶洋河酒、5000部小米手机、13.8万份养生堂的健康礼品、131辆东风岚图Free汽车和领克汽车01型Pro的两年使用权等实物大礼。

特殊的红包组合，也决定了特殊的红包到达方式。

实物红包什么时候能安排配送？在连续十年坚持春节也送货的京东那里，这个答案是，麻溜儿利索痛快的。

除夕当晚刚过22点，贵州省毕节市

的李女士就收到了由京东快递送来的春晚互动好礼，这也是今年央视春晚互动实物好礼的第一单。至2月1日（大年初一）中午12点，包含春晚实物好礼及消费订单，京东快递让全国400万消费者收到了“新春第一单”。

春晚的流量与全民互动效应，公平地赋予给每一届的春晚合作伙伴，但各家品牌能把这个半径扩到多大，深度扎到哪里，则是一件考验内功的事。

每个品牌都深知春晚流量的意义，尤其对打通下沉市场，有着无法替代的作用。但不是每个品牌，都有足够的能力接住这一棒。

不过在京东这里，凭借其在零售、物流等方面的全链条能力，把春晚的影响力在生活中延续了下去，亦拓展了品牌与春晚合作的深度。

春晚开始4小时内，小米品牌成交额破亿，Pico品牌成交额同比去年农历同期增长50倍，中国移动提供话费补贴和购机补贴金额超5亿元。此外，仅在除夕当天的春晚直播期间，京东就已助力超100万农户实现了总计3亿元的增收。

2

更早认识谷爱凌

不只是春晚，今年春节，要论顶流，谷爱凌绝对是其中之一。

此前有人统计显示，在谷爱凌夺下冬奥首金的那一刻，这位被称为“天才少女”的体坛新秀，已经揽下了至少25个品牌合作，而京东也是其中之一。

但签下了谷爱凌代言，是不是就拥有了谷爱凌背书？

那张印有谷爱凌的海报，握在营销人的手中，如同牌局里抓到了“王牌”。

但是，一个牌局里，当不少于25个人都抓到了“王牌”，那比拼的便是打法。

真的把这张王牌打出声响的品牌屈指可数，比如以大手笔刷投放的蒙牛；以安踏、始祖鸟等刷出品牌矩阵感的安踏；最早拍摄了“13岁的苏翊鸣遇到14岁的谷爱凌”的GOSKI。

冠军、传奇、天赋、使命，是不是品牌能与谷爱凌发生的唯一关联？答案并非如此。

其实在谷爱凌两金一银的出色成绩加身之前，有过一支情感短片，让这个与冰雪传奇相关的女孩，以另外一种形象，率先走进了许多人的心里。

2022年1月4日，京东零售正式宣布谷爱凌担任其品牌代言人。而与京东年货节一同发布的，是一条谷爱凌出演的短片。

在异国降生的小女孩，有一根别人看不见的红线，一直绑在她的脚上。线的那一端，连接的是北京的胡同，是教她做面食的奶奶。

短片发布之时，恰逢春节前，原地过年的号召渐起。片中谷爱凌关于那根红线另一头的探求，共情了当时许多漂在异地、不确定自己能不能回家过年的人。

这其实是谷爱凌在冬奥开始前，就与这片土地发生的一次广泛共鸣——无论通信多么发达，每个人都想回到，与自己血脉最相关的地方；无论是什么样的传奇人生，无论走的多远，都要拎着年货回家过年。

3

最聪明or最傻的钱？

承接春晚的红包互动，在冬奥之前签约体育明星。这两个营销举措，无论哪一个动作，对于任何一家企业来说，都是押宝。毕竟，这可能是品牌在这一年花的最大的一笔钱，可如果操作不当，也可以成为最傻的一笔钱。而京东，依然选择了All in。

对于春晚，京东在只有27天筹备时间情况下，坚定“应考”。4个多小时的春晚，对于观众和消费者来说，这是一场欢乐的团圆“家宴”，但对于京东来说，这是上万名京东人的除夕坚守，几十万京东人27天的努力。这之中包括了负责设计春晚互动的运营人员、保障系统稳定运转的程序员、为消费者答疑解惑的客服以及值守在一线、为人们年货奔忙的快递小哥……

这背后，体现出来的，是京东作为一家新型实体企业，以实实在在的15亿红包和好物，为全球华人在尽享春晚“家宴”的同时，带来了更多的惊喜和欢乐。

而不只是在春晚，同样作为今年央视元宵晚会的互动合作伙伴，京东也首次将春晚互动从除夕夜延续到了元宵节，真正陪伴全国人民度过了一个完整的中国年。

可以看到，今年春节，京东不仅提前一步将谷爱凌带入大众的视野；通过央视春晚、元宵晚会的互动合作，让“摇一摇”的红包惊喜贯穿了整个春节；同时，依托于自身的供应链优势，通过“年货春运”，也让消费者在整个春节期间，都可以通过一份年货来传递心意。这是京东在今年春节，对消费者最贴心、最全面、最持久的陪伴。

因为这份陪伴，让很多人能够感觉到，今年春节的年味更加浓郁。

或也正是因为这份陪伴，消费者用账单投票，也表达了对京东的认可。京东消费趋势显示，截至2月15日，京东年货节累计的商品销量甚至超过了同时间段，春运预计的客流人次数。

而签约谷爱凌，更是在冬奥之前早早官宣，显然京东看重谷爱凌的，不仅仅是她夺金的潜力。

纪录片《谷爱凌：我，18》中，13岁的谷爱凌曾对着镜头列举了自己的爱好：跑步、篮球、冲浪、骑马、射箭、攀岩、爬树、芭蕾、戏剧、钢琴、滑雪……说这些时，她满眼都是对世界探索的欢喜。

在马东与谷爱凌对话的一档访谈节目中，也让大家看到了更多面的谷爱凌。她坚信自己是北京女孩，因为自己熟练掌握了儿化音；她住进奥运村的头等大事，是要春节时好好贴上对联儿；她热爱时尚，是因为时尚对个性表达的追求，竟然与滑雪如此相似……

拥抱世界、坚持自我表达，是这一届年轻人身上的气质。这些，恰好与京东“不负每一份热爱”的理念不谋而合。签下谷爱凌作为京东零售的代言人，是因为京东在她身上看到了这些特质。

而也正是因为这份对年轻人的理解，更多的年轻人开始在京东汇聚。

在为冬奥推出的冰雪嘉年华活动当中，京东为运动员同款装备搭建了专属模块。其中，谷爱凌同款卫衣、羽绒服、冰雪运动装备等均可超值价抢购。在谷爱凌夺得自己的首金当日，相比2月4日冬奥会开幕当天，京东谷爱凌同款商品总销量环比增长8.4倍，谷爱凌同款安踏服装销量环比增长超过20倍，谷爱凌同款欧克利雪镜销量环比增长超过300%，谷爱凌相关商品总销量环比增长接近200%，谷爱凌版限定版蒙牛牛奶销量环比增长了110%。

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零售的星辰大海

今年的春节＋冬奥档期，如果用一句话总结营销人的生存状态，那么大家都是在蹭选题中度过的。但新型实体企业的京东，在春节前，已经早早把弹药上膛。

在两个月的战线中，京东并不是每一次都能站上流量的制高点，但却都能找到与用户生活深度融入的方式。这个过程中，不是京东一家品牌的吹拉弹唱，而是把从外界寻找到的聚光灯，再度分享到舞台上的其他合作伙伴。

“零售是在创造更丰富精彩的生活方式。”京东零售CEO辛利军认为。

从回家的共鸣，到看春晚摇手机、摇汽车，再到谷爱凌同款一键买，京东陪伴了用户整个春节＋冬奥档期。陪伴不仅是情绪的点亮，也有对现实生活实实在在的填满，有此刻你想要就一键同款达成的组织能力，也有整个春节的送货不停。不仅是用户在这里找到更好的生活，也让合作伙伴们因此变得更好。

企业与用户的相处方式，早已不是广告投投投，用户买买买的简单互动，而是一种情绪上与生活方式的融入，是在各种可能的场景下为用户打造一键式购物方案，在各种受限的物流条件下依然能到达用户身边。这也要求，企业需要具备的，是对用户情绪和需求的双重预判，巧妙将营销的势能转化给合作伙伴的视角，以及强大的供应链能力。

这些要求，在今年春节，京东做到了。

同时我们也可以看到，在消费和产业领域，随着线上消费持续提质扩容，消费者对内容、服务和个性的要求不断提升，占据越来越重要的市场话语权。同时，更多的制造商、品牌商、渠道商、农户，希望提升数字化的水平，分享数字技术和新基建的红利。此外，即时消费在驱动线上、线下融合，带动实体零售增长，C2M等供应链技术以服务创新模式，也推动着制造业的数字化转型，以精准的方式来对接消费者。

面对时代的机遇与挑战，就如2022年初京东零售年会上，辛利军所说，“零售行业的竞争发生了极大变化，过往我们传统的对手已经不再是我们想象的对手了。我们的对手真的是在星辰大海，我们的对手在充满潜力的未来。”